Riassunto: Il marketing e le sue leve

📋 Schema del Corso

1. Funzione e obiettivi del marketing
2. Sistema informativo di marketing
3. Piano di marketing
4. Marketing mix e ciclo del prodotto
5. Prezzo e strategie di comunicazione
6. Distribuzione e canali commerciali
7. E-commerce e modelli di mercato

📖 1. Funzione e obiettivi del marketing

🔑 Concetti chiave e definizioni

• Marketing: una funzione aziendale che mira a soddisfare i bisogni e i desideri della clientela, contribuendo ad aumentare la redditività dell’impresa

📝 Punti essenziali

• L’attività di marketing mira ad aumentare le vendite ampliando la clientela e a fidelizzare i clienti soddisfacendo pienamente le loro esigenze.

📌 Il marketing strategico riguarda la definizione degli obiettivi e delle scelte strategiche, mentre il marketing operativo riguarda l’utilizzo delle leve del marketing mix.

💡 Trucco mnemonico

Strategico = decide; operativo = applica

📖 2. Sistema informativo di marketing

🔑 Concetti chiave e definizioni

• Sistema informativo di marketing: un complesso di persone, mezzi tecnici e procedure che raccoglie, analizza, valuta e distribuisce informazioni per prendere decisioni di marketing

★ Da sapere

• 🔄 La realizzazione segue tre fasi:

  1. fase analitica
  2. fase decisionale
  3. fase di controllo

• Nella fase analitica l’impresa studia la domanda per conoscere il comportamento del consumatore e analizza la concorrenza per progettare strategie efficaci.

📌 Nella fase di controllo l’impresa verifica il raggiungimento degli obiettivi e, se necessario, intraprende azioni correttive per migliorare la strategia iniziale.

Approfondimenti

📌 Nella fase decisionale l’impresa definisce il segmento di mercato, gli strumenti di marketing mix e gli obiettivi da raggiungere.

💡 Trucco mnemonico

Analizzare → decidere → controllare

📖 3. Piano di marketing

🔑 Concetti chiave e definizioni

• Piano di marketing: il documento che definisce gli obiettivi di marketing, le risorse necessarie per raggiungerli e le attività da compiere

★ Da sapere

• Il piano comprende:
  • analisi della situazione iniziale
  • obiettivi e scelte strategiche
  • strumenti operativi
  • previsioni economiche
  • controllo

📌 Il marketing indifferenziato opera sull’intero mercato senza differenziare i prodotti, mentre il marketing differenziato opera sull’intero mercato differenziando i prodotti in base alle esigenze della clientela.

📌 Il marketing concentrato entra in un unico segmento, il marketing personalizzato offre beni o servizi personalizzati e il marketing di nicchia opera in uno specifico segmento di dimensioni molto ridotte.

Approfondimenti

• Le previsioni economiche del piano di marketing sono contenute in un Conto economico previsionale che riporta costi e ricavi previsti.

💡 Trucco mnemonico

Situazione → obiettivi → strumenti → previsioni → controllo

📖 4. Marketing mix e ciclo del prodotto

🔑 Concetti chiave e definizioni

• Marketing mix: l’insieme coordinato delle azioni che un’impresa realizza per raggiungere gli obiettivi strategici di marketing

★ Da sapere

• Le quattro leve sono:
  • prodotto (Product)
  • prezzo (Price)
  • comunicazione (Promotion)
  • distribuzione (Placement)

📌 I beni industriali sono utilizzati dalle imprese nei processi produttivi, i beni di consumo sono acquistati dal consumatore finale e i servizi sono prestazioni immateriali con valore economico.

• 🔄 Il ciclo di vita comprende:
  1. lancio
  2. espansione
  3. maturità
  4. saturazione
  5. declino

Approfondimenti

📌 Nella fase di declino l’impresa può ritirare il prodotto dal mercato oppure rilanciarlo apportando modifiche.

💡 Trucco mnemonico

4P: Product, Price, Promotion, Placement

📖 5. Prezzo e strategie di comunicazione

🔑 Concetti chiave e definizioni

• Prezzo: il valore di scambio in moneta di un bene o di un servizio sul mercato e incide sui ricavi di vendita e sulla redditività aziendale
• Comunicazione: mira a far conoscere il prodotto, la marca e l’impresa, stimolando l’acquisto e favorendo la fidelizzazione della clientela

★ Da sapere

• La fissazione del prezzo è influenzata da fattori interni, come struttura organizzativa e costi sostenuti, e da fattori esterni, come preferenze dei consumatori e strategie dei concorrenti.

📌 La strategia di penetrazione fissa un prezzo basso per incentivare le vendite e conquistare clienti, mentre la strategia di scrematura fissa un prezzo elevato per aumentare il margine sulle vendite.

📌 La pubblicità è una comunicazione impersonale rivolta alla collettività, mentre il direct marketing è una comunicazione personale rivolta a specifici clienti e con risposta direttamente misurabile.

Approfondimenti

• Le principali leve sono:
  • pubblicità
  • direct marketing
  • attività promozionale
  • relazioni esterne

💡 Trucco mnemonico

Penetrazione: prezzo basso; scrematura: prezzo alto

📖 6. Distribuzione e canali commerciali

🔑 Concetti chiave e definizioni

• Distribuzione: l’insieme delle scelte relative ai canali di distribuzione e agli intermediari commerciali necessari per raggiungere gli obiettivi di vendita
• Canale di distribuzione: il percorso che il prodotto compie dal magazzino del produttore fino al consumatore finale

★ Da sapere

📌 Il canale diretto non comprende intermediari, il canale corto comprende un dettagliante e il canale lungo comprende un grossista e un dettagliante.

📌 Le imprese commerciali all’ingrosso acquistano dai produttori e rivendono ad altri commercianti, mentre le imprese commerciali al dettaglio rivendono ai consumatori finali.

Approfondimenti

• La piccola distribuzione comprende imprese specializzate di piccole dimensioni con assortimento limitato, mentre la grande distribuzione organizzata comprende imprese grandi con vasti assortimenti, come ipermercati, supermercati e hard discount.

💡 Trucco mnemonico

Diretto → corto → lungo

📖 7. E-commerce e modelli di mercato

🔑 Concetti chiave e definizioni

• E-commerce: l’insieme delle vendite di beni e delle prestazioni di servizi effettuate per via telematica

📝 Punti essenziali

📌 Il business to business (B2B) comprende operazioni di compravendita tra imprese, il business to consumer (B2C) comprende operazioni tra imprese e consumatori finali e il consumer to consumer (C2C) comprende operazioni tra consumatori finali.

💡 Trucco mnemonico

B2B tra imprese, B2C tra impresa e consumatore, C2C tra consumatori

📊 Tabelle di sintesi

Strategie di marketing